Wie Betriebe über soziale Netzwerke Personal gewinnen

Stellenanzeigen erreichen nur, wer gerade sucht. Der größere Teil der Fachkräfte tut das nicht, ist aber ansprechbar, wenn ein Angebot im richtigen Moment auftaucht. Genau an dieser Stelle setzt die Personalgewinnung über soziale Netzwerke an, und sie verlangt vom Betrieb andere Abläufe als die klassische Ausschreibung.

Was unterscheidet Social Recruiting von einer Stellenanzeige?

Social Recruiting unterscheidet sich von der Stellenanzeige dadurch, dass es Menschen anspricht, die nicht aktiv suchen. Die Anzeige wartet auf Zugriff, die Anzeige im Netzwerk wird ausgespielt, ohne dass jemand nach ihr gesucht hat.

Daraus folgt ein anderer Aufbau. Eine Stellenanzeige beschreibt Aufgaben und Anforderungen, weil ihr Leser bereits entschieden hat, dass er wechseln will. Eine Anzeige im sozialen Netzwerk muss zuerst Aufmerksamkeit erzeugen und dann in wenigen Sekunden einen Grund liefern, überhaupt weiterzulesen.

Der zweite Unterschied liegt im Bewerbungsweg. Wer im Scrollen auf ein Angebot stößt, hat keine Unterlagen zur Hand, und eine Bewerbung über Anschreiben und Lebenslauf bricht an dieser Stelle ab. Üblich sind deshalb Kurzformulare mit wenigen Fragen, aus denen erst im zweiten Schritt ein vollständiges Verfahren wird.

Welche Netzwerke dafür geeignet sind, hängt an der Zielgruppe.

Welche Netzwerke eignen sich für welche Zielgruppen?

Geeignet sind die Netzwerke, in denen sich die gesuchte Gruppe ohnehin aufhält, und das fällt nach Beruf und Alter deutlich auseinander.

Für gewerbliche Berufe, für Pflege, Gastronomie und Handwerk erreichen reichweitenstarke Netzwerke mit Bild- und Videoformaten die größte Zahl an Ansprechbaren. Für kaufmännische Fach- und Führungspositionen tragen berufliche Netzwerke weiter, weil dort Werdegang und Qualifikation sichtbar sind und eine direkte Ansprache üblich ist.

Eine dritte Gruppe bilden Berufseinsteiger und Auszubildende. Sie werden über kurze Videoformate erreicht, wobei nicht der Betrieb im Mittelpunkt steht, sondern der Arbeitsalltag, über den sich eine Vorstellung vom Beruf bildet.

Was in allen Fällen gleich bleibt, ist die Anforderung an das Material.

Welche Inhalte funktionieren in der Personalgewinnung?

Funktionieren Inhalte, die den Arbeitsplatz zeigen, statt ihn zu beschreiben. Aufnahmen aus dem Betrieb, Aussagen von Beschäftigten über ihren Tag und eine klare Angabe zu Ort und Schichtmodell tragen weiter als jede Formulierung über ein gutes Betriebsklima.

Erfahrungsgemäß entscheiden drei Angaben über die Zahl der Rückmeldungen: der Arbeitsort, die Arbeitszeit und die Art der Tätigkeit. Fehlt eine davon, bricht ein erheblicher Teil der Interessenten ab, weil die wichtigste Frage offen bleibt, nämlich ob die Stelle überhaupt in das eigene Leben passt.

Material aus Bildarchiven wirkt an dieser Stelle gegen den Zweck. Wer eine fremde Werkhalle zeigt, erzeugt genau den Eindruck, den die Ansprache vermeiden soll. Die strategische Nutzung sozialer Netzwerke zur Mitarbeitergewinnung setzt deshalb regelmäßig mit Aufnahmen im eigenen Betrieb an, bevor über Schaltung und Budget gesprochen wird.

Damit verschiebt sich die Last vom Marketing in die Organisation.

Warum entscheidet die Reaktionszeit über den Erfolg?

Die Reaktionszeit entscheidet, weil die Ansprache einen Impuls auslöst und dieser Impuls eine kurze Haltbarkeit hat. Wer sich aus einer Anzeige heraus meldet, hat nicht geplant, sich zu bewerben, und verliert das Interesse schnell wieder.

In der Praxis heißt das: Eine Rückmeldung innerhalb eines Werktags verändert die Abschlussquote stärker als eine Verdopplung des Budgets. Betriebe, die Bewerbungen einmal pro Woche sichten, verlieren den größten Teil der Rückläufer, bevor das erste Gespräch zustande kommt.

Daraus folgt eine Zuständigkeitsfrage, die vor der ersten Schaltung geklärt sein muss. Wer meldet sich zurück, über welchen Kanal und innerhalb welcher Frist, und was geschieht im Urlaubsfall. Ohne diese Festlegung läuft die Schaltung ins Leere, und die Ursache wird später beim Kanal gesucht statt im eigenen Ablauf.

Sichtbar wird an dieser Stelle, dass die Ansprache nur die halbe Aufgabe ist.

Welche Rolle spielt das Arbeitgeberbild?

Das Arbeitgeberbild bestimmt, was nach dem ersten Kontakt geschieht. Wer auf eine Anzeige reagiert, sucht danach den Betrieb im Netz, und was er dort findet, entscheidet über die Bewerbung.

Geprüft werden dabei drei Quellen: die eigene Website mit ihrem Karrierebereich, die Bewertungen auf Arbeitgeberportalen und das Unternehmensprofil in den Kartendiensten. Widersprechen sich diese Quellen, etwa weil die Website von Teamgeist spricht und die Bewertungen von Personalmangel, bricht der Vorgang ab.

Der Aufbau dieses Bildes ist keine Kampagne, sondern eine dauerhafte Aufgabe, die Personalabteilung und Geschäftsführung gemeinsam tragen. Agenturen wie NIRO-Media setzen dafür an den Punkten an, die ein Bewerber tatsächlich aufruft, und nicht an einer Hochglanzdarstellung, die niemand sucht.

Welche dieser Arbeit ein Betrieb selbst übernimmt, ist eine Frage der Ausstattung.

Was kann ein Betrieb selbst leisten und was nicht?

Selbst leisten kann ein Betrieb die Inhalte und die Reaktion, also das Material aus dem eigenen Haus und die Bearbeitung der Rückmeldungen. Beides lässt sich nicht auslagern, weil es den Betrieb selbst zeigt und weil eine fremde Stelle keine Auskunft über Schichtmodelle und Teams geben kann.

Auslagern lassen sich dagegen die Schaltung, die Zielgruppensteuerung und die laufende Auswertung. Diese Arbeiten verlangen Werkzeuge und Erfahrung mit den Werbesystemen der Netzwerke, und sie werden mit zunehmender Zahl paralleler Kampagnen schnell unübersichtlich.

Die wirtschaftliche Grenze verläuft bei der Zahl offener Stellen. Ein Betrieb mit einer Vakanz im Jahr fährt mit einer gezielten Einzelmaßnahme besser, ein Betrieb mit laufendem Bedarf braucht einen dauerhaften Prozess. Wie stark dieser Bedarf je Branche schwankt, zeigt der Blick auf die Personalgewinnung in der Gastronomie, wo Fluktuation und Saison den Takt vorgeben.

Wann lohnt sich Social Recruiting für einen Mittelständler?

Es lohnt sich, sobald eine Stelle über die üblichen Wege mehr als zwei Monate offen bleibt und der Ausfall den Betrieb spürbar belastet. Dann steht nicht mehr der Preis der Maßnahme gegen den Preis einer Anzeige, sondern gegen die Kosten der unbesetzten Stelle.

Erfüllt sein müssen dafür zwei Voraussetzungen. Der Betrieb muss bereit sein, sich zu zeigen, also Aufnahmen aus dem eigenen Haus zuzulassen und Mitarbeiter sprechen zu lassen. Und er muss die Rückmeldung innerhalb eines Werktags organisieren können, sonst verpufft die Reichweite.

Nicht geeignet ist der Weg für sehr enge Spezialistenprofile mit wenigen hundert infrage kommenden Personen im deutschsprachigen Raum. Dort trägt die direkte Ansprache über berufliche Netzwerke weiter als eine breit ausgespielte Anzeige, weil die Streuung in keinem Verhältnis zum Ergebnis steht.